（戴斌 中国旅游研究院院长）
各位同仁，
早上好，
六月份谈论与世界杯不相关的主题是需要不惮被人视为OUT的勇气的，好在世界杯才四年一次，而旅游与旅行则是全球第一大产业，也是我们每天都要面对的生活。近年来，在两岸旅游市场已经逐渐成长为世界旅游经济的引擎，“智慧旅游年”的提出则预示着消费模式和产业创新正在发生革命性的变革。在这一背景下，业界精英在此隆重集会，凝聚产业共识，寻找合作发展的道路，应是具有不言自喻的现实意义。
从大陆这些年的发展实践来看，智慧旅游的背后是移动互联网、云计算服务和大数据的支撑，是当代科技和商业模式创新在旅游领域中首次大规模地应用。关于智慧旅游，已经有太多的理论阐释和技术定义。理论是灰色的，而实践之树长青，智慧旅游也不例外，它首先是实践推动的结果。让我们先来看一个现实中的旅行案例吧。一位自称“铁杆P民”（APP发烧友）的朋友通过微信分享了移动互联网带给他的旅行便利。确认出行前五天，通过“高铁管家”订好了从合肥到北京的高铁票（到车站可以免费领取一瓶矿泉水）；从住处出发到火车站，用“嘀嘀打车”叫了出租车，尽管已经停止了对乘客的补贴，但是可以扫“支付宝”钱包，付10元赠5元；在火车上用“去哪儿”搜索并预定了晚上入住的酒店；路途上无聊可以干N多的事情，用“优酷”看视频（提前缓存的，不然流量会烧得人心疼），在“微信”上与朋友们一起“天天爱消除”，当然更可以听“QQ音乐”或者“懒人听书”；到北京下车后，用“百度地图”输入酒店的名称，根据语音提示步行到附近的酒店；晚餐的时间到了，用“淘点点”、“客如云”搜索预定了附近的美食;餐后回到房间，扫一下二维码，把手机变成电视、音响、灯光、窗帘等设施设备的统一遥控器，开始享受一个温暖的晚上。
这位朋友的旅行经历决非是典型的个案。事实上，受益于当代科技创新和越来越广泛的商业应用，以及市场竞争带来的价格下降，基于互联网的生活和旅行方式正在成为主流，以至于有人要在马斯洛需求层次的最底层再增加一项“WIFI”。就在上一个世纪九十年代初期，走在北京中关村街头的人们还会疑惑地看着一块大标牌：“中国人离信息高速公路还有多远？向北1500米。”在路的尽头，是传说中的可以上互联网的公司所在地。很快，到了1994年，中国互联网全功能就接入全球互联网了，地球成了村庄，世界变平了。2013年，大陆有六亿网民，仅仅在线旅游交易额就达到了2181.2亿元人民币。截止到2014年第一季度末，核心旅行服务企业移动端的累计下载量分别为：去哪儿网20000万、携程旅行网12000万、艺龙旅行网6000万、同程网3500万。现在回想起1990年代初期，我在安徽财经大学花费了数千元的初装费，还要请客送礼，好不容易才拥有一部固定电话机，不由顿生恍若隔世之感。从历史进程和社会环境来看，正是科技进步和市场竞争，特别是“开放、协作、分享”的互联网精神，而不是表面的商业应用构成了智慧旅游的基础支撑。让我们做一个简单的思想试验，如果没有移动通讯、没有互联网、没有大数据，没有这些年的信息化工程的基础架构，我们依然只能“在家靠父母，出门靠朋友”，或者有钱的靠旅行社，有权的靠政务接待；如果电信服务提供商还是只有政企合一的邮电局一家，如果航空公司仍然只有中国民航一家，如果酒店还是国有企事业单位一统天下……那么就是有再先进的技术又与普通国民有什么关系呢？
科技的背后是青年，是以“80后”、“90后”为代表的年轻群体，新型的价值观和生活方式正在改变旅游的世界。我总觉得2001年是一个有历史意义的年份，那一年，中国正式成为世界贸易组织的成员国，融入了世界经济体系；那一年，1980年前后出生的年轻人——他们是第一代“互联网原住民”——大学毕业，开始以独立的姿态在社会上发出声音；那一年，经历了5个“黄金周”洗礼的国民逐渐成为旅游消费的主体。自那时起，大众、自助、散客成为观察和研究中国旅游市场绕不过去的关键词，也标志着旅游消费领域民主化进程的到来。这个进程又是与青年人强调自主选择的价值主张有关。大家可能知道大陆有一位登上了美国《时代》周刊的流行歌手叫李宇春，她是第一位通过地方台的电视选秀节目“超级女声”，经由观众民主投票选出的明星歌手。直到今天，歌曲、舞蹈、喜剧、相声、记忆、成语典故类选秀节目依然是各大电视台和网站的看家栏目。从专业的角度看，与音乐学院、戏曲学院、电影学院以及国家级的文化机构推出的艺术家相比，他们的水准特别是综合素质和专业能力可能并不算最好的，为什么会吸引如此众多的粉丝呢？那是因为他们的地位和声誉不是由某个权威给予的，而是由年轻人自下而上民主推选出来的，“我的偶像我做主”。在市场经济主导和市民生活主导的商业社会里，“高大上”的国家意志依然是主流话语体系，但是“小确幸”的民众生活越来越能够打动人心。
其实，现实的生活和工作又何尝不是如此呢？前段时间，《人民日报》批评年轻一代的职场观：今年高校毕业生727万，被称“更难就业季”。但作为绝对主力的“90后”，求职却并不着急。有用人单位表示，面试爽约、offer跳票率高，有些入职后也因失恋、伙食差、厕所有味道、想去旅行，甚至前台女生不好看就辞职了。对此，我曾经在微博上弱弱地评价：成长是一个自然的过程，它不会按照我们过去的习惯成长，也不会不成长。很多时候，作为成年人，我们似乎忘记了自己也是从年轻时过来的。我很喜欢龙应台女士的文章，她在《十七岁》里写她去机场接儿子，天下着雨。“我递过一把为他预备的伞，被他拒绝”。“这么小的雨。”“会感冒的。”“不要。”几句简单之及的对话让她失神了：自己十七岁时，曾经多么强烈憎恶妈妈坚持递过来的雨伞。这种年轻人追求的自由、自主取向的价值观和自然、自助的生活方式投射在旅游休闲活动中，就是“我的行程我做主”。今年的第一季度，大陆游客在境内旅游时，在客源地报名参加旅游团的比例只有1.98%，在目的地跟团旅游者的比例只有2%。换句话说，高达96%的境内旅游选择了自由行，在35岁以下的年轻人群体中，这个比例会更高。由此视角，我们可以透过智慧旅游的现实看见不同于传统价值观和生活方式的青年正在登上历史的舞台。
青年的背后是时代，是中国梦，是国民大众包括旅游在内的幸福生活梦想。伴随着改革开放，大陆旅游业开始了市场化和商业化的历史进程。那时我们对旅游业的认识是外国人和台港澳同胞入境旅游，自己只是资源和服务的提供者罢了。1999年十月份第一个“国庆黄金周”，国民大众逐渐成为旅游消费的市场主体，到了2009年开始进入大众旅游发展的初级阶段。2013年，中国大陆的境内旅游市场人次高达32.6亿，消费了2.65万亿元人民币；出境旅游9819万人次，海外消费1286亿美元；入境旅游1.29亿人次，境内消费515亿美元。正是看到了旅游作为终端消费和增量消费，可以拉动经济增长和就业，各地政府和社会各界发展旅游的积极性持续高涨，到处都在开发景区，搞旅游演艺，与旅行社联合起来收门票。政策设计基本框架是一方面鼓励国民大众的旅游消费，另一方面鼓励各地开发资源，扩大旅游供给，甚至是超过市场需求基本面的高端业态。
现在，包括出境旅游在内的旅游已经成为老百姓常态化的生活方式，2013年实施的《旅游法》和《国民旅游休闲纲要》充分表明，作为国民权利的旅游活动已经进入了国家战略体系，并且受到法律的保护，2020年要基本落实职工的带薪休假权利。值得关注的是，我们是在2009年开始出现旅游服务贸易逆差并持续扩大的背景下出台这些法律法规的。从“以阶级斗争为纲”到“以经济建设为中心”，到“中国梦”，再到“旅游是人民群众生活水平提升的重要指标”（习近平，2013），这意味着新时期治国理念开始兼顾国家强盛和人民幸福，也意味着我们对旅游的认识正在从单纯的经济属性转向兼顾经济属性和社会属性。具体而言，就是两个发展理念:在境内强调“更多的国民参与，更高的品质分享”；在国际上则是“让人类在大地上更自由，更有尊严地行走”。
现实与理想还有很大的差距，中国旅游研究院连续多年开展的全国游客满意度和出境旅游满意度两份调查报告表明，旅游服务品质距离游客满意还有很大的提升空间。由于旅游者特别是散客已经不仅局限于传统的景区观光，而是广泛介入到目的地居民的常态化生活环境，空气污染、景区价格居高不下、公共服务不到位甚至城管驱赶小商贩都会引发游客的不满。《旅游法》全文一百一十条，为什么第35条反响最大？大家对团队行程中普遍存在的强迫消费、欺诈购物忍无可忍了嘛！那么，靠什么保障国民的旅游权利呢？靠法律、靠政府、靠市场，但是在微观的层面上是主要靠每一个人旅游的智慧，靠技术创新和商业创新在具体的行程中帮助游客抓住他们触手可及的温暖。与工业化的生产组织不同，与强调集体行动的国家行为不同，旅游，特别是智慧旅游努力让每一位国民为自己的选择而负责，每一个人都可以通过商业机构和自助行为在日常生活中获得小而确切的幸福。事实上，承认个体追求幸福生活的权利，进而承认个体有权利自由选择多元化的商业服务，才是“中国梦”(Chinese Dream)的划时代意义之所在。因为我们在继续为了国家富强和民族复兴的伟大梦想而努力的同时，也开始接受旅游和休闲，理直气壮地追求属于个体的品质生活和幸福感受，这意味着距离普世意义上的文明更加接近了。
各位同仁，
在看到智慧旅游背后的时代背景和历史意义的同时，我们还需要着眼于当下，在市场拓展、资源开发和商业服务等实践层面理性务实推进两岸智慧旅游可持续发展。
我期待两岸人员更加自由地往来，期待智慧旅游市场规模的扩大，也期待两岸业界深化包括投资在内的商业合作。大陆正处于持续而快速的城镇化进程，从1978年到2013年，城市人口从1. 7亿增长到7.4亿，城市数量从193座增加到658座，建制镇从2173个增加到20113个。预计到2020年，城市化率会达到60%以上，到2030年接近70%。2014年的《政府工作报告》提出的主要指标增加了一项，即“努力实现居民收入与经济发展同步”。根据《2000--2020年国家信息化发展战略》，到2020年将实现工业化与信息化的全面融合，国民信息技术的应用能力显著提高。前所未有的城镇人口所带来的消费增量，加上与世界基本同步的信息化水平，预示着巨大的旅游休闲消费规模和智慧旅游创新空间。从数据来看，海峡两岸加上香港和澳门，我们已经拥有全球最大的智慧旅游市场基础。自2008年7月4日大陆居民赴台旅游正式启动以来，在相关机构和作业部门的共同努力下，两岸旅游交流，特别是人员往来规模稳步增长，并取得了巨大成就。2010年7月实现所有省、自治区和直辖市开放赴台旅游，2011年6月28日，大陆居民赴台个人游宣布启动。2013年，两岸双向互访的游客共有808.14万人次，其中大陆赴台游客291.89万人次，已经形成了百亿美元级的旅游消费规模。在《海峡两岸经济合作框架协议》（ECFA）及其后续的若干经贸合作协议促进下，两岸旅游交流合作到了促进产业融合和相互开放旅游要素市场的关键时刻。政策促进部门和旅游业界要顺应市场发展大势，进一步扩大两岸“自由行”的政策空间，进一步优化面向散客的商业接待体系和公共服务体系，稳步提升游客满意度，进一步扩大包括相互投资、技术平台建设与服务创新共享在内的产业合作。
我期待在理性成长的智慧旅游体系建设中，青年有更多的责任与担当。无论是消费需求变迁，还是技术应用和商业模式创新，青年都是智慧旅游的主导力量。从早期的携程、艺龙、同程，到近期的去哪儿、途牛，再到今天的蚂蜂窝、世界邦、在路上、穷游、航班管家，充满激情的青年群体一直都是智慧旅游的创业主体，正是由于梁建章、庄辰超、吴志祥、于敦德、浦明辉等一批又一批年轻创业者的努力，才使得“创业照耀旅游的星空”。目前，这些创业和创新活动主要集中于旅游目的地信息整合、旅游攻略、航空、酒店和景区门票预订等渠道和销售领域。相对而言，酒店设计、品牌研发、地面交通、博物馆、公共安全、旅游救援、旅游者权益保护等目的地商业服务体系和公共服务体系建设还有很多智慧旅游发挥作用的空间。在依托技术创新和商业应用的同时，如何与文化创意相结合，如何适应养老、医疗、修学等新兴旅游休闲需求，从而把智慧旅游带入一个新的历史阶段，是青年人的历史责任。“历史和现实都告诉我们，青年一代有理想、有担当，国家就有前途，民族就有希望，实现中华民族伟大复兴就有源源不断的强大力量”。（习近平，2013）
需要指出的是，围绕智慧旅游的创业和创新是非常理性的市场行为，也是非常务实的商业活动，所以仅仅有理想和激情是不够的，年轻人要有直面风险甚至失败的勇气，更要在商业实践中持续提升自己的综合素质和专业能力，做阳光下的生意，为国民大众的旅游权利和旅行福祉而努力。两岸的年轻人，特别是创业者和企业家要多交流，相互学习，相互借鉴，共同发展。比如这次来台北，我和我的同事要去雄狮、易飞和易游等若干先进企业学习。在我的印象中，这里年轻人的文化创意与科技应用是紧密联系在一起的，有很多值得大陆创业者和企业家学习的地方。可不可以在这次会议的基础上，推动成立“两岸旅游创业联盟”、“两岸智慧旅游协同发展中心”这样跨区域、跨部门、跨业界的平台，以形成常态化的合作机制呢？我看既有必要性，也有可行性。
我期待在智慧旅游的市场化进程中，国家和社会能够给予商业创新者更多的宽容。我们一方面为年轻人正在改变旅游的世界而激动不已，另一方面也清楚地知道不是所有的创业都会成功，不是所有的创新都能够被市场所接受，这就需要一个鼓励创新，宽容失败的社会环境。在一个经济转型和社会变革的时代，所有的创业和创新都应该受到鼓励，就是失败了也应该得到应有的尊重。现在智慧旅游的快速发展，使得“焦虑”几乎成为旅游业界的年度热词。做团队、包价旅游起家的旅行社在焦虑，担心跟不上时代的发展，担心失去日益增长的市场；年轻的创业者群体也在焦虑啊！他们担心会被同时起步的创业者挤下去，担心会被那些拥有资源、经验和影响力的“大叔”们击败，担心政府可能会以监管的名义设障碍或者寻租，总之无时不刻不在担心自己会倒在通往成功的路上。在这一时代背景下，“干货”被赋予了全新的涵义：别跟我说是什么、为什么之类的高头大章，就跟我说怎么干吧。应当说，在市场经济和商业社会里，创业和创新者的焦虑感和竞争压力是常态。可是我们也必须清醒地认识到，没有理想和信仰支撑的商业将会变成单纯为了赚钱的生意经，没有理论和战略指导的实践也是走不远的。走在创业路上的青年、努力创新的企业家是旅游产业进步和社会发展体系中最为稀缺的资源，在珍惜、鼓励和宽容的同时，国家、社会以及我们在座的每一个人还应当做得更多一些，为智慧旅游的创业者和实践者提供尽可能多的指导与帮助。
我愿意与智慧旅游、与创业者、与年轻人在一起，在路上，与时代同行。
谢谢！
（来源：中国旅游研究院网站）
